双11预售：国际品牌重夺彩妆阵地，国货品牌面临挑战

在双11这个电商大促节日中，彩妆市场的竞争异常激烈。今年的双11，国货品牌的彩妆赛道出现了明显的变化。与往年国货品牌在双11的激战中占据主导不同，今年彩妆赛道的头部位置从预售开始就被国际品牌牢牢占据。随着预售期的推进，国货品牌的排名持续下滑，截至10月25日，彩妆预售榜TOP10中，国货品牌的数量已从4席减少到2席，这两个品牌的排名也已经被挤到TOP10边缘。

在过去的几年中，日记作为一匹黑马，打破了国际彩妆巨头的垄断地位，成为国产彩妆品牌的佼佼者。然而，如今彩妆阵地已经重新回归到国际品牌的手中，国产彩妆品牌也正在经历旧面新颜的不断轮换。在这个过程中，colorkey等品牌不断崛起，正在打破日记、花西子的双雄局面。

今年双11，国际品牌重新夺回彩妆阵地，其中雅诗兰黛从预售开始就持续占据榜首，兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌也紧咬比分，在彩妆榜前排展开激烈的拉锯战。通过观察国际大牌的彩妆布局，可以发现每个品牌都将王牌单品作为双11的主打产品。例如，DW粉底液和沁水粉底液两大经典爆品为雅诗兰黛贡献了超过9成的彩妆预售额。

国际品牌的销量爆发，离不开头部主播的巨大贡献。以李佳琦10月20日的直播清单为例，CBNData消费站通过统计发现，彩妆产品的占比约为16%，其中，国际品牌的彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。高出镜率叠加高客单价，使得国际品牌的双11成绩相当出色。

值得注意的是，国际品牌也越来越注重为自播导流。以雅诗兰黛为例，今年品牌自播间所售DW粉底液与沁水粉底液的价格与李佳琦、薇娅直播间保持一致。尽管赠品略少5ml，但消费者在自播间下单可以获得定制卡包等额外赠品；充值购物金获得的加赠优惠，也只有自播间才能享受。在直播带货日常化、降价不再的今天，自播成为品牌更长远、稳定的出货渠道，并助力品牌蓄住消费者、强化品牌力。

跟国际品牌坚定力推经典爆品、发力自播的策略不同，国货彩妆品牌在双11期间集中上新。10月19日，日记官宣周迅、刘昊然为品牌全球代言人，为双11造势。预售首日，新品银翼小细跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限定眼影盘上线，并分别在李佳琦、薇娅直播间同步。colorkey也于10月17日发布粉底液新品，并联合李佳琦为这款新品拍摄了一支宣传片。花西子则延续将年度上新定在双11的传统，在李佳琦直播间发布“傣族印象”定制系列，包含底妆、唇妆、眉眼妆全套，上新规模在彩妆品牌中居首。

不过，品牌不同的上新逻辑发挥的效果也有所不同。日记、花西子都选定强势品类推出新品并且在原有爆款基础上迭代色号或质地这些新品对品牌销售额的贡献度高花西子双11预售额几乎全由傣族印象系列新品承包；日记三款新品对预售额的贡献也达到近7成。colorkey的推新逻辑则不同其跳出强的唇妆领域发力底妆推出新品体现品牌在品类拓展上的决心。但从结果来看这款新品仅贡献品牌不到2%的预售额。

新品策略已成为平台和品牌在电商大促节点重点发力的一环。尤其是对于体量尚小的国产新锐品牌而言在缺乏经典产品积淀的情况下持续造新是品牌寻找新增长点的有益途径。CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示天猫超三成大盘成交量均由新品驱动新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍。天猫方面预测今年双11将诞生超100款销售过亿新品1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。尽管很多案例证明了新品策略的有效性但如何推新、推怎样的新品对于销售转化更为行之有效仍值得品牌进一步钻研。

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