医药企业的命运以及医患的用药没问题

 
        2016年岁末，由“大曝光”引发的医药反腐风暴还在持续发酵，300万医药代表似乎成了众矢之的。这一群体的转型升级，不仅关乎很多人的生计，也关乎医药企业的命运以及医患的用药没问题。
　　医药产品关系患者的生命健康，每一种药品从研发到上市都要经历漫长的过程，都要与医生进行长期紧密的沟通，如循证医学推广（EBM）、药物不良反应监测（Pharmacovigilence）、上市后临床研究（PMS）和特殊人群用药方法等，这一过程离不开药企的主动推动。
　　一直以来，医药代表都是连接药企与医生的主要渠道。但如“大曝光”所示，由于忙于推销产品，医药代表的这一工作本质反而被遗忘了。
　　因为反腐风暴，多个省市政府主管机构、医院已出台相关政策，限制医药代表见医生。医药代表见不到医生，药企营销何去何从，医学知识又如何传播？

　　药企营销转型，MCM势在必行
　　早在这轮风暴之前，很多药企已开始探索多渠道营销（MCM）之路。

　　阿斯利康中国区总裁王磊接受《医学界》访问时曾表示，阿斯利康3D营销战略成功的一个重要因素在于给医院提供解决方案，而不只是卖产品。未来MCM，也应该借鉴这一点，基于平台、筛选用户，进行整合方案的输出。
　　GSK中国区总裁季海威之前接受《医学界》访问时也表示，GSK“再出发”后移除了医药代表销售业绩和收入挂钩的指标。在与医生群体的沟通上，更为关注互联网等新技术与渠道的运用。季海威表示“我们已经创新了很多形式的医学教育，比如通过在线会议把国际上或者中国其他城市的专家领先的疾病知识更加广泛的传播；当我们的代表遇到医生提出的较为复杂的产品知识或者疾病问题时，也可以马上连线公司医学团队的同事协助解决，而不用让医生们等待很久。”
　　从卖产品到卖解决方案，满足医生的医学知识需求，正是医药代表的营销升级之路。医米调研在2016年进行的两次调研均显示，医生希望医药代表能够提供更多的与药品相关的医学知识。
　　而移动互联网大潮的来临，也为医学知识传播提供了极为便利的工具。医学界创始人陈奇锐表示，“互联网上可以做医学知识传播，这一点至少可以省掉药企70%的传播费用。”帮助医生更好学习也正是陈奇锐创办医学界的初衷。
　　医生社区助力MCM
　　医学界创办于2012年，是较具影响力的医学新媒体。旗下微信矩阵（主账号+19个临床频道）总共拥有近500万粉丝，主要受众是医生。除了粉丝量达120万的医学界主账号，还有粉丝量超40万的妇产科频道；粉丝量超30万的儿科、心血管等频道；粉丝量超20万的内分泌、影像诊断与介入、急诊与重症等频道；粉丝量超10万的则有肿瘤、消化、呼吸、骨科、神经病学、外科、护理、临床药学、风湿免疫等9个频道。
　　据陈奇锐介绍，每天约有百万用户在阅读医学界的资讯。来自医米调研的数据也显示，移动时代，医生选择在微信及医学会议直播平台上进行学习。医学界及医学界旗下医生站APP也顺势成为较大的医生在线学习平台。
　　在这一进程中，医学界&医生站也与很多药企进行了MCM的尝试。比如2015年起，医学界、第一三共双方曾共同邀请十余位心血管领域高级专家（例如赵水平、李勇、孙宁玲、党爱民、陆国平等），分别就“降压、降血脂”的临床策略、前沿知识点做系列课程讲解，不仅线上发布果佳，对线下人工推广也起到了极好的替代作用。2016年，医学界与第一三共就更多课程开展了系统合作，进行线上知识传播。
　　第一三共中国区总裁包幼甫说：“通过微信这种有对话机制的媒介发布广告，将粗放的广告变得更加较准有。”
　　此外，第一三共还与《医学界》合作，通过“医学界”微信举办了一次针对医护人员的“我的真实世界”摄影比赛。此项活动不仅记载了医务工作者奋战在医疗第一线的敬业敬心的形象，生动记载了医疗过程中的温情和感动场面，同时也丰富地将医务工作者的业余生活和兴趣爱好充分得到了体现。活动历程69天，共吸引600余人参加，收到逾千幅摄影作品，活动页面点击量超20万次。
　　“这个尝试较为成功，成本低、医护参与热情高，它体现了互联网对医药营销方式的影响。”包幼甫说，他同时认为医药领域目前对互联网的运用还太少，应该学习快消品和金融领域。

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