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整形价格近日，日本花王集团发布公告，中国董事会主席兼总裁西口徹被任命为花王董事，这一任命从3月24日起正式生效。同时，花王中国公关团队向界面时尚表示，西口徹的接替者是竹安将，他自1月起便担任花王中国公司董事长兼总经理。花王方面并未透露此次人事变动的原因，但可以肯定的是，随着新任高层的到来，花王集团的中国运营策略将会出现变化。
有着超过百年历史且正式进入中国市场已经30年的花王，在近几年的表现并不算顺遂，尤其是在化妆品业务方面。从2018年到2022年，花王的收入从15511亿日元下降至15080亿日元。即使在疫情前的2019年，收入就已经出现跌幅。这五年里，化妆品业务每年约占花王总收入的16%左右。虽然花王的化妆品业务的营业利润率低于集团的合并营业利润率，但在2020年，这个差距达到了大的11.6%。
对于许多中国消费者来说，花王是日本版的宝洁。然而，它并没有像宝洁一样拥有良好的命运。花王进入中国市场后，因为本土化适应速度慢，不熟悉销售和营销模式，曾经经历了将近20年的亏损。直到2011年和上海家化集团合作后，才借助后者的渠道重振中国市场。
目前在中国市场，花王主要以销售纸尿布和洗护用品为主。虽然花王和宝洁一样开设有护肤品业务，但大众更为熟悉的是诸如芙丽芳丝和珂润这样的大众品牌。相较于资生堂、高丝等日本同行，花王错过了中国高端护肤品消费的黄金时期。欧睿咨询报告显示，中国高端护肤品市场从2016年开始出现高速增长的趋势，增速从2016年的7.7%飙到2017年的22.1%。
尽管有着庞大的日化业务支撑销售额，但看到同行卖高端护肤品大赚，花王也开始谋求化妆品业务的转型。2018年，花王集团公布了新一轮的改革措施，计划在2021年前将约50个化妆品品牌削减至约30个，其中包括DADA和RAPHAIE等增长乏力的品牌。调整后，花王集团将加强对高档化妆品的投资，其中包括SENSAI和SUQQU。
按照花王的定位，SENSAI是高端美妆业务部门中规格高的品牌。疫情前赴日旅游大热的时候，这两个品牌也曾因为受到游客青睐而在国内享有一定知名度。然而，起步晚的花王并没有趁热打铁。直到2021年5月的海南消博会，花王才正式宣布SENSAI进入中国市场，并在同年9月开设天猫旗舰店。然而，与同样在疫情后进入中国的资生堂旗下品牌The Ginza迅速开设线下店的举措相比，SENSAI至今都没有免税渠道以外的线下店铺。
在市场竞争日趋激烈的情况下，SENSAI不仅在渠道上缺席，营销曝光上也鲜少见到它的踪影。在小红书上，SENSAI的相关笔记只有6000余条，而The Ginza累计已经超过17000条，接近前者的3倍。并且据报道，至今花王的KOL营销业务仍主要交由外部机构打理。更进一步的是，在强调成分的市场里，花王对SENSAI功效的宣传仍集中于制作技艺和文化等方面，这并不是当今说服消费者的关键点。同时宣布要进入中国的高端彩妆品牌SUQQU也迟迟不见新举措。彩妆趋势来去更快，此前由章小蕙等博主带起来的热度，如今已经逐渐冷却。
花王集团并不缺乏历史文化积淀和科研能力，然而很显然它在中国市场的问题并不仅仅在于此。如何在中国市场进行本土化运作将是花王未来30年所面临的关键问题。
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